|
Этот тезис, на наш взгляд, дает возможность представить многие грани проблемы проектирования рекламных посланий и кампаний.
Человек реагирует на те сигналы, которые выделяются на общем фоне, т.е. воспринимается то, что может быть замечено. Для этого однообразие должно быть нарушено. Таким образом, чтобы быть воспринятым, рекламное обращение должно выделяться из остальной массы рекламных посланий.
С другой стороны, полное разнообразие опять приводит к однообразию. Поэтому если каждое рекламное послание фирмы будет не похожим на другие, то в сознании потребителя они не будут идентифицированы как относящиеся к одному рекламодателю и как одна рекламная кампания. Соответственно рекламная кампания одной фирмы должна за счет некоторых ключевых элементов (рекламных констант) выделяться среди других рекламных кампаний, т.е. реклама фирмы должна быть узнаваемой. Отсюда рекомендации:
- не менять рекламу слишком часто, использовать в рекламной кампании повторяющиеся элементы;
- время от времени вносить изменения в рекламные послания и разрабатывать новые рекламные кампании.
В условиях использования интегрированных маркетинговых коммуникаций возможности сочетать разнообразие информации и ее узнаваемость значительно повышаются.
Таким образом, при разработке рекламных посланий важно иметь в виду различные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений.
Во-первых, выборочное восприятие. При разработке рекламы необходимо продумывать, за счет каких элементов рекламное обращение будет выделяться на общем фоне, привлекать внимание (музыка, оригинальные образные решения, юмор и т.д.).
Во-вторых, предпочтение уже воспринятого. Если рекламное обращение противоречит устоявшимся понятиям, оно может быть проигнорировано или понято неправильно.
В-третьих, выборочное удержание. Через четыре - шесть недель вначале запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются, а количество оставшихся в памяти, как показывают исследования, не превышает половину воспринятых.
Возвращаясь к приведенному выше фрагменту (см. седьмой и восьмой этапы), отметим, что даже если рекламное обращение было воспринято, процесс «очаровывания» потребителей может, как заезженная пластинка, застопориться, и тогда раздражение аудитории будет расти, а желание купить, соответственно, убывать. Это произойдет, если в рекламном обращении не были предусмотрены какие-либо элементы, важные для потребителей, для их принятия решений о покупке (или поступке). Если число публикаций объявления было недостаточным, то процесс принятия потребителем решения по рекламному объявлению также может прерваться, не достигнув своего апогея.
Сказанное во многом объясняет активное развитие психологии рекламы (рекламной психологии), которая занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека и процессов воздействия рекламного обращения на психику.
При разработке рекламного послания учитываются следующие уровни его воздействия на потребителя: когнитивный (передача информации), аффективный (формирование отношения), суггестивный (внушение) и конативный (определение поведения, подталкивание к действию).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Под суггестией (внушением) понимается воздействие на психику человека, связанное со снижением критичности восприятия сообщения и осуществляемое путем воздействия на чувства. Суггестивное воздействие предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, если оно соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект при многократном повторении рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения выражается в подсказывании адресату ожидаемых от него действий, «подталкивании» к покупке или поступку.
При разработке рекламного послания в первую очередь важно учитывать два обстоятельства. С одной стороны, выбор формы и содержания такого обращения диктуется спецификой рекламируемого товара. С другой стороны, эти форма и содержание обращения были адекватны характеристикам целевой аудитории, иначе реклама не будет воспринята.
При этом имеются альтернативы:
- сделать в рекламном обращении однозначный вывод или предоставить это потребителю (соответственно, «жесткая» и «мягкая» структура);
- изложить только аргументы «за» или привести также опровержения возможных доводов «против»;
- привести самые сильные аргументы в начале рекламного обращения или в конце его.
Как показывает практика, эффективность рекламного обращения может быть достигнута при различных подходах.
sitelink://N535//
| 
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ