|
Информация - элемент рекламного обращения (текста), содержащий реквизиты предприятия-производителя или продавца, адрес места продажи, сведения о цене, условиях поставки и т.п.
Информация должна выводить на продавца товара. Информация — это реквизиты предприятия-производителя или поставщика, адрес места продажи, цена, условия поставки, дополнительные возможности, а также товарный знак. В последнее время к этим сведениям добавляется также адрес в Интернете.
Не существует «жесткой» схемы подготовки рекламного текста: возможны комбинации основных четырех структурных элементов. Кроме того, в рекламе часто можно встретить трехкомпонентную структуру текста: СЛОГАН —ДЕМОНСТРАЦИЯ — ИНФОРМАЦИЯ или СЛОГАН — МОТИВИРОВКА — ИНФОРМАЦИЯ. При этом собственно текст рекламы может состоять из перечисления основных спецификаций товара, а демонстрация или мотивировка решаются изобразительными средствами, использованием иллюстраций, фотографий. Например, изображение фантастических существ, пожирающих дискету, в рекламе антивирусных компьютерных программ.
Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу заголовок (слоган) или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
Слоган может использоваться не только в начале, но и в середине, и в конце рекламного текста. Все зависит от концепции конкретного рекламного объявления.
Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских свойствах, наверняка напишут более убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах.
В основе наиболее удачных рекламных обращений лежит осознание их создателями, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью его потребностей либо потребностей производства или организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материала. Отсюда правомерен вывод о важности в рекламном обращении информации о функциональных особенностях предмета рекламы. Осознание этой специфической особенности дает возможность создавать тексты с очень высокой степенью вероятности привлечения внимания представителей целевых групп.
Практика работы с рекламными текстами показывает, что к ним должны быть применены особые подходы, специфические рекламные формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных аргументов. Поэтому уже на стадии подготовки исходных материалов необходимо сконцентрировать внимание на повышении их информативности, а затем процесс разработки рекламного текста нацелить на достижение его лаконичности, четкости изложения аргументов, привлекательности и образности как текста в целом, так и заголовков, слоганов. Наиболее часто используются следующие подходы к разработке рекламных текстов:
• проблема-решение (как рекламируемый товар помогает решать те или иные проблемы, возникающие в житейских или производственных ситуациях); • описание-перечисление (изложение перечня полезных свойств товара или преимуществ и выгоды, которые получит потребитель при пользовании товаром);
• объяснение (ответ на поставленный или подразумеваемый вопрос: почему данный товар отвечает запросам потребителя, полезен и выгоден?);
|
• рассказ-характеристика (рассказ о фирме-производителе или разработчике товара, о применяемой технологии или сотрудниках, конкретных примерах деятельности и т.п.). Язык рекламы должен информировать и убеждать, а для этого он должен быть литературно грамотным, конкретным и образным. Текст должен быть доказательным, логично построенным, доходчивым и вместе с тем кратким, лаконичным по построению фраз, без второстепенных подробностей; оригинальным, интересным и остроумным. Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность. Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.
|
Замечено, что эффективность рекламных текстов повышается, если постараться реже использовать местоимение «мы», формы отрицания с частицей «не» (глаз их легко «теряет»). А слова «ВЫ», «НОВЫЙ», «КУПИТЕ», «СЕЙЧАС» многими экспертами рекламы расцениваются по силе своего воздействия как магические. Исследования показывают, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать не только короткие, но и более длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.
Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться интересно по форме и убедительно, с учетом мотивов покупателей по совершению покупки. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе.
Рекламу товара промышленного назначения, как правило, первым просматривает руководитель, который не обязан знать все технические и технологические детали. К специалистам реклама попадает уже во вторую очередь.
Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т.п. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничивать.
Для многих товаров уместно сообщать сведения о размерах, конструкции, весе, цвете, усадке, цене, условиях продажи. Все это можно включить в рекламное объявление.
Некоторые рекламодатели считают, что появление в тексте сведений о цене может отпугнуть потенциальных покупателей от товара (особенно на это обращали внимание в первой половине 90-х гг., когда новые рыночные отношения в России только формировались и была высока инфляция). Подобная точка зрения заключается в том, что рекламное объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах. Однако, если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, далекую от реальной. Если эта воображаемая цена значительно ниже реальной, потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена покажется потенциальному покупателю высокой, то он может не проявить интереса к дополнительной информации.
Вот еще некоторые рекомендации, которые помогут «замкнуть цепь» подготовки рекламного текста, принимая во внимание, что здесь не может быть жесткой схемы (иначе возможно психологическое отторжение).
• Высказывайтесь ПРЯМО, ПРОСТО, ИНТЕРЕСНО И УТВЕРДИТЕЛЬНО.
• Руководствуйтесь ЗДРАВЫМ СМЫСЛОМ.
• Излагайте ФАКТЫ.
• Будьте КРАТКИМ, ПРАВДИВЫМ И БЛАГОПРИСТОЙНЫМ.
• Не переступайте границу между необходимой ОРИГИНАЛЬНОСТЬЮ объявления и нелепостью.
• ПОВТОРЯЙТЕ наиболее важные коммерческие аргументы.
• Стремитесь ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ ВНИМАНИЕ.
• Говорите читателю, что он должен СДЕЛАТЬ.
• ИЗБЕГАЙТЕ прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.
• БУДЬТЕ САМИМ СОБОЙ.
sitelink://N231//
|
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ