|
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых важную роль играет мотивация потребителей.
Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность. Так, человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений или для поддержания компании друзей.
Таким образом, перед разработчиками рекламного послания стоит задача усилить положительную мотивацию и снизить действие психологических установок, препятствующих покупке, т.е создать такое обращение, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а рекламируемый товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно можно разделить на рациональные, эмоциональные и нравственные.
Рациональная реклама обращает содержащуюся в ней информацию к разуму потребителя, логическому восприятию. Для этого могут приводиться соответствующие сведения о товаре и его спецификации, использоваться аргументы экономичности, удобства, практичности, долговечности и т.д. Рекламные послания эмоционального характера используют воздействие образов, ассоциаций и обращены к подсознанию, чувствам. В настоящее время значительная часть рекламной продукции и услуг сочетает как рациональное, так и эмоциональное воздействие. Нравственные мотивы взывают к чувствам справедливости, порядочности, заботы об окружающей среде и т.п. Нравственные и социальные мотивы часто используются в корпоративной рекламе и мероприятиях паблик рилейшнз.
При восприятии рекламы значение имеет не только информация о достоинствах товара. Как отмечал Э. Берн, в процессе общения каждый человек может играть три роли: родитель, взрослый и ребенок. Пользуясь рекламной фразой, это можно назвать «три в одном». Человек чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к заботе, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая берется информировать человека о его собственных желаниях, предвосхищая и даже оправдывая их. Рекламная коммуникация связана подсознательно с ситуациями получения подарка или родительских благодеяний (восприятие рекламы с ролевой позиции ребенка). В условиях рыночной экономики реклама является единственным товаром, получаемым как бы «в дар» и доступным для всех.
Помимо мотивации, при разработке рекламных посланий значительное внимание следует уделять ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе его восприятия. Незапланированная отрицательная ассоциация, возникающая у потребителя при восприятии рекламного послания, может значительно снизить эффект всей кампании.
Наряду с предоставлением аргументации, значимой для целевой аудитории, в рекламных посланиях часто используются приемы внушения (суггестии), которые могут быть различными в зависимости от применяемых средств распространения рекламы. Приведем некоторые приемы суггестии, наиболее часто употребляемые в рекламных посланиях:
■ конкретность и образность ключевых слов,
■ сверхвыраженность качеств,
■ речевая динамика,
■ воздействие звукосочетаниями,
■ воздействие цветом,
■ графическая символика (шрифты, линии) и т.п.
Эти приемы довольно подробно описаны в литературе, в том числе и психологические характеристики использования различных цветов, графики, направления движения на экране и т.п.46. Разработчикам рекламных посланий важно ориентироваться в этих приемах и лежащих в их основе психологических закономерностях.
Специалистам в области рекламного менеджмента важно учитывать, что реклама представляет своего рода знаковую систему, поэтому целесообразно использовать разработки в области семиотики — науки о знаках и символах.
sitelink://N231//
|
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ