|
Кодирование — элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи обращения в символической форме.
Рекламная коммуникация представляет собой обмен сообщениями, при котором используются разнообразные знаки (слова, изображения, цвета, звуки и т.д.), каждый из которых и все они в совокупности передают ту или иную информацию. Например, в рекламе нового стирального порошка белье при стирке с его использованием находится в миске оранжевого цвета, а раствор «обычного стирального порошка» - в миске нейтрального голубого цвета. Тем самым потребитель ассоциирует качества рекламируемого порошка с активным оранжевым цветом, что и должно убедить его в действенности рекламируемого товара. Другие примеры: золотая упаковка товара может быть символом его ценности; восклицательный или вопросительный знак, стрелки-указатели могут использоваться при необходимости сконцентрировать внимание потребителя.
Даже буква как носитель информации достаточно сложна и характеризуется графемой (начертанием) и фонемой (звучанием), которые также могут рождать вполне определенные ассоциации. Иллюстрацией сказанному является буква «ять» из дореволюционного русского алфавита, добавленная характерным шрифтом к написанию названия газеты «Коммерсантъ». Этот визуальный символ продемонстрировал уважительное отношение газеты к традициям российского предпринимательства и вместе с тем способствовал формированию определенного фирменного стиля этого издания.
Иными словами, с позиций семиотики информация в рекламе трансформируется в символы, которые получатель сообщения (читатель, зритель, слушатель) может понять. Форма представления символов условно может быть словесной (вербальной), невербальной и в качестве предметов.
В первом случае информацию передают слова, несущие основную идею, и интонации, с которыми они произносятся. Словесная коммуникация в рекламе играет исключительно важную роль, поскольку практически все виды рекламы имеют в своей основе рекламные тексты (как минимум одно или два слова). Словесная коммуникация позволяет:
- передавать сообщения о предметах, даже когда их нет в наличии;
- передавать информацию об абстрактных вещах, которые нельзя видеть или ощущать;
- помогает уяснить суть обращения, понять его и сделать соответствующие выводы.
Невербальные акции (жесты, мимика, положение тела) способны усилить воздействие рекламного сообщения. При характеристике невербальных символов обращают внимание на:
- феномен усиления (поддержка, модификация или внесение акцентов в словесное обращение);
- феномен ненамеренной демонстрации (возможность получить информацию о неискренности сказанных слов);
- феномен соответствия (возможность подтвердить сказанное).
Предметы в процессе коммуникации также нередко выражают определенное значение. Так, автомобиль — не только средство передвижения, но и показатель статуса его владельца.
Подчеркнем, что даже если какие-то элементы рекламного послания не были спроектированы специально, тем не менее они могут оказывать подсознательное воздействие на потребителя (причем не всегда желательное).
sitelink://N522//
| 
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ