|
Эффективность рекламы может также оцениваться с точки зрения выполнения ее информационной функции, при этом запоминаемость рекламы, ее внедрение в память потенциальных клиентов рассматриваются как один из критериев эффективности рекламы. В этой связи Р. Ривсом были предложены для использования показатели «внедрение рекламы» и «вовлеченность в потребление».
Показатель «внедрение рекламы» определяется как процентное отношение числа людей, запомнивших рекламу, к числу людей, видевших (слышавших и т.п.) ее.
Показатель «вовлеченность в потребление» определяется как разница: процент людей, купивших товар среди видевших рекламу, и процент людей, купивших товар, но не видевших рекламу.
Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, степенью привлечения внимания. Для этого используются методы предтестирования и посттестирования.
Предтестирование - рекламное исследование, целью которого является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их практической реализации.
В конечном счете о степени воздействия рекламного обращения на потребителей можно судить лишь после его тестирования в аудитории, состоящей из представительной (репрезентативной) выборки людей, действительно заинтересованных в покупке рекламируемого товара и достаточно платежеспособных. Опытные рекламодатели без такого тестирования не рискуют начинають серьезную рекламную кампанию.
Посттестирование - рекламное исследование, целью которого является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их практической реализации.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Для этого можно обратиться к специализированным исследовательским организациям, которые, используя свои возможности получения и анализа информации, оценят число потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания ее содержания.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных обращений или средств распространения рекламы. Наблюдатель, как правило, ведет наблюдения незаметно для покупателя. По заранее разработанной методике наблюдатель ведет учет, а затем полученные данные анализируются. Например, наблюдатель отмечает, какой стенд на ярмарке или выставке привлекает наибольшее внимание, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, какой товар на витрине вызывает больший интерес, сколько человек, обративших внимание на товары в витрине, заходят после
этого в магазин и т.п.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в специально созданных для этого условиях. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то в ходе эксперимента можно переставить товары на витрине или полке, а затем наблюдать за изменением реакции потребителей. Аналогично в ходе эксперимента могут создаваться различные комбинации рекламных средств и, путем сравнения реакции покупателей, выбраться наиболее удачные.
Метод опроса позволяет выяснить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному посланию в целом, но и к отдельным его составляющим. Иными словами, можно установить, какие элементы рекламы привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Путем опроса можно установить, какое средство распространения рекламы оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т.д.). Выявить это можно, к примеру, по ответам на вопрос типа: «Как вы узнали об услугах нашей фирмы?». Варианты ответов: а) от знакомых; б) из объявления по радио; в) из рекламы в газете; г) из передачи по телевидению; д) из Internet и т.п. Могут быть также конкретизированы наименования газет, в которых фирма размещала объявление.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты могут быть недостаточно точными, так как сам покупатель может сомневаться, купил ли он товар под влиянием рекламы или каких-то других обстоятельств.
sitelink://N268//
| 
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ