|
В настоящее время существует несколько базовых подходов, связанных с разработкой содержательной стороны рекламных кампаний и отдельных рекламных обращений. Каждый из этих подходов нацелен на решение двух главных задач:
• выделение рекламируемого товара среди его конкурентов;
• достижение максимального рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Учитывая значение этих подходов и серьезные исследования, предшествовавшие их использованию, в литературе по рекламному менеджменту их иногда называют стратегиями или даже теориями: теория уникального торгового предложения, теория имиджа, теория позиционирования, теория бренд-имиджа, теория неопровержимых фактов и др.
Наименее выраженными специфическими характеристиками обладает так называемый «общий подход». Он базируется на тех аргументах, которые могут использовать и другие участники рынка. Поэтому его допускается использовать, как правило, в ситуации, когда торговая марка доминирует в своей товарной категории или появление бренда означает создание новой категории. Обычно через некоторое время эта марка может подвергнуться атакам конкурентов.
Уникальное торговое предложение - подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при котором акцент делается на особых потребительских свойствах товара, которых нет у товаров конкурентов или о которых они не заявляли.
Этот подход связан с именем известного специалиста по рекламе Р. Ривса. По его выводам, реклама обязательно должна содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Примером удачного, на наш взгляд, использования этого подхода является реклама шоколада «M&M's» под девизом «Тает во рту, а не в руках!». Уникальное торговое предложение может содержать информацию не только об уникальных свойствах товара, но и о скидках, особых условиях продажи товара и др.
Если рекламируемый товар мало чем отличается от товаров конкурентов, то конкурировать должны рекламные послания. Так, почти хрестоматийным является случай с составителем рекламных текстов, который в поисках решения задачи увеличения сбыта уже известного на рынке сорта пива ознакомился с технологией его производства и увидел, что пивные бутылки стерилизуются паром. Никто из конкурентов не обращал внимание в своей рекламе на эту широко применяемую операцию. Поэтому именно она легла в основу идеи рекламной кампании данной марки пива под девизом: «Наши бутылки стерилизуются паром». Найденное «уникальное торговое предложение» позволило рекламодателю существенно поднять уровень продаж рекламируемого пива. Такой подход рассматривается как разновидность уникального торгового предложения либо как самостоятельный и обозначается как преимущественное право или опережающий подход.
Рекламная кампания или отдельные рекламные обращения могут также строиться на основе так называемых «неопровержимых фактов» (например, реклама чистящего и дезинфицирующего средства под девизом - «Убивает все известные микробы»). Этот подход также близок к уникальному торговому предложению и предполагает акцент на новизне товара, на его свойствах, отвечающих каким-то не удовлетворенным ранее потребностям.
Многие решения в области маркетинга и рекламных кампаний предполагают позиционирование товара. Вместе с тем это понятие употребляется и в узком смысле в качестве одного из подходов к разработке рекламных кампаний.
sitelink://N441//
| 
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ