|
Особые требования предъявляются к управлению рекламными кампаниями, в которых задействованы многие участники - международные и региональные рекламные агентства, дистрибьюторы, дилеры и т.д. Так, рекламная кампания в рамках одного конкретного региона должна планироваться и осуществляться с учетом его особенностей (традиций, быта, жизненного уровня потребителей и т.д.). Проведение межрегиональных (охватывающих несколько регионов) рекламных кампаний является задачей более сложной.
Управление межрегиональными рекламными кампаниями на основе использования различных подходов позволяет снизить затраты на рекламу, осуществляемую сразу в нескольких регионах, и в то же время учитывать особые условия сбыта на различных рынках.
Планирование и проведение межрегиональных рекламных кампаний, продвижение брендов российских товаров в различных регионах России и развитие экономических связей становится все более актуальным для российских предприятий.
Анализ международного опыта позволяет выделить три подхода к управлению рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный. Эти подходы представляют практический интерес при проведении межрегиональных рекламных кампаний.
Управление рекламной кампанией может считаться централизованным, если стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве (с последующим утверждением рекламодателем), которому рекламодатель поручил управление кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации обеспечивают реализацию принятых решений. В этом случае представляется возможность выделить больше средств на предварительные исследования, скоординировать рекламные кампании производителя с рекламными мероприятиями его отделений и коммерческих агентов в различных районах. Основное достоинство централизованного управления — соблюдение во всех регионах принятой концепции рекламной кампании, единого визуального и текстового представления рекламы, комплексное выполнение плана рекламных мероприятий.
Однако с увеличением степени централизации возрастает опасность, что планы рекламных кампаний будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могут потребоваться специально спланированные мероприятия. Поэтому в настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с тем, чтобы избежать неэффективных авторитарных решений.
При децентрализованном управлении решения принимаются территориальными подразделениями организации-рекламодателя во взаимодействии с рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в регионах с учетом специфических особенностей сбыта. В этом случае головная организация контролирует лишь прибыль, окупаемость вложенных средств. Положительный эффект децентрализации — быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные последствия связаны с увеличением затрат на рекламные исследования и разработку рекламных материалов, поскольку выделяемые на эти цели средства распыляются по отделениям, филиалам, коммерческим агентам
Управление, при котором решения принимаются на местах, но согласовываются с центром, называется смешанным. В последнее время этот принцип находит все более широкое применение. При смешанном управлении в соответствии с планом маркетинга определяются общие цели, задачи и направления рекламной деятельности, а конкретные планы рекламных мероприятий в регионах разрабатываются на местах. Фирма-рекламодатель при участии координирующего рекламного агентства с учетом возможного бюджета корректирует и утверждает их, а также осуществляет контроль за расходованием рекламного бюджета. Формулируя цели рекламных кампаний в рамках общей стратегии, организация в то же время помогает своим территориальным структурам в их осуществлении, участвует в планировании рекламных камланий, а в случае необходимости предоставляет квалифицированные консультации. При этом региональные отделения, дочерние и агентские фирмы вправе самостоятельно решать вопросы, связанные с творческой разработкой рекламных посланий, выбирать конкретные средства распространения рекламы, планировать рекламные кампании в рамках выделенных бюджетов.
На наш взгляд, смешанное управление рекламной кампанией позволяет в большей мере, чем централизованное, применять интегрированные маркетинговые коммуникации, сочетать разработку рекламных кампаний с комплексом других информационно-маркетинговых и управленческих мероприятий.
Таким образом, смешанное управление рекламной кампанией сочетает элементы централизованного и децентрализованного управления, одновременно позволяя обеспечить высокий уровень унификации рекламной продукции. С одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков, а с другой - устраняются нежелательные последствия от несогласованных действий на местах.
sitelink://N404//
|
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ