|
Для обеспечения разработки рекламной кампании и успешной ее реализации важное значение имеет определение возможных ассигнований рекламодателя на эти цели. Любому рекламодателю важно получить максимальную отдачу от затраченных средств.
Рекламный бюджет (бюджет рекламной кампании) - денежные средства, выделяемые или затраченные рекламодателем на проведение мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций фирмы в конкретный
период времени.
Основными статьями рекламного бюджета являются административные расходы, расходы на проведение рекламных исследований и творческую разработку рекламных посланий, расходы на производство рекламы, расходы на размещение рекламы.
В процессе реализации рекламной кампании основные затраты приводятся на размещение рекламы в средствах массовой информации (закупку места или времени). Вместе с тем существенные затраты связаны с разработкой и производством рекламной продукции. Соотношение затрат на производство и на размещение рекламы зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы. В среднем на производство рекламы затрачивается от 5% до 15% средств рекламного бюджета (а в отдельных случаях - и более).
Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета, являются следующие: объем и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы.
При совместном проведении рекламной кампании или рекламных мероприятий двумя или несколькими фирмами их рекламный бюджет может формироваться совместно. Например, объединить свои рекламные усилия могут производители стиральных порошков, стиральных машин, предприятия по химической чистке и стирке.
Для определения рекламного бюджета обычно применяются следующие методы: исчисления от наличных средств, процент от объема продаж или от прибыли, конкурентного паритета и некоторые другие.
Рассмотрим методы определения рекламного бюджета, которые традиционно рассматриваются в качестве базовых.
• В процентах от объема продаж или от прибыли (метод фиксированного процента).
Основан на том, что рекламодатель, намеревающийся провести рекламную кампанию, планирует на рекламные цели определенную долю своего бюджета, основываясь на предполагаемом или реальном обороте, доходе или прибыли. Иными словами, для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня сбыта. Сохранение неизменным этого показателя в течение длительного времени говорит об оптимально найденном соотношении реклама/сбыт.
К преимуществам данного метода следует отнести то, что он дает возможность изменять сумму ассигнований с учетом возможностей рекламодателя; позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и размером прибыли; способствует поддержанию конкурентной стабильности.
Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов. При формировании рекламного бюджета этим методом не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не полно учитывает имеющиеся возможности рекламодателя.
• Метод конкурентного паритета.
Метод реализуется путем систематического отслеживания рекламных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их собственными рекламными кампаниями, по возможности такой же или большей интенсивности. Размер рекламных ассигнований зависит от затрат на рекламу конкурентов.
Рекламодателя, естественно, интересует не только суммы денег на рекламу аналогичных товаров, которые тратят его основные конкуренты, но и как они распределяют свой рекламный бюджет по видам и конкретным средствам рекламы, каковы особенности их рекламных сообщений по форме и содержанию.
• Исчисление от наличных средств (метод максимальных расходов).
Размер ассигнований на разработку и проведение рекламных кампаний определяется суммой средств, которую может позволить себе рекламодатель в конкретной финансовой ситуации. При использовании данного метода не учитывается влияние рекламы на объем сбыта, затрудняется перспективное планирование рыночной деятельности.
• Метод максимального дохода.
Основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными.
• Метод «цель - задание» (исходя из целей и задач).
Сумма ассигнований на рекламу формируется на основе определения конкретных целей рекламы, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение. Размер ассигнований, определенный данным методом, следует периодически пересматривать с учетом результатов проведенной рекламной программы (увеличивать или сокращать
расходы).
Концепция использования интегрированных маркетинговых коммуникаций приводит к пересмотру традиционных подходов к определению рекламного бюджета. В этой ситуации метод «цель - задание» (исходя из целей и задач) может в большей степени отвечать новым условиям. При этом рекомендуется бюджет разрабатывать каждый год заново с учетом текущих потребностей фирмы и тех видов рекламной деятельности, которые максимально соответствуют целям маркетинга. Поэтому планируемый бюджет может быть иным, чем бюджет предыдущего года.
sitelink://N404//
| 
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ