|
В данном разделе приведены примеры конкретных ситуаций по разработке и проведению рекламных кампаний и другие материалы для самостоятельной работы (как реальные ситуации, так и носящие исключительно учебный характер), касающиеся различных практических аспектов рекламного менеджмента. Эти материалы дополняют теоретический материал, изложенный в разделах 1-3, необходимыми конкретными примерами и методическими приемами.
Материалы приведены в последовательности, облегчающей их поэтапное изучение. По каждому заданию и описанию ситуации указаны разделы книги, освещающие затронутую проблематику. В силу комплексного характера многих проблем рекламного менеджмента большинство материалов относятся к нескольким разделам. После выполнения задания рекомендуется вновь вернуться к указанным разделам (изученным ранее) для более полного освоения базового материала.
Содержащиеся в данном разделе отдельные рекламные послания приводятся исключительно в качестве иллюстраций, учебных примеров и относятся к рекламным кампаниям, проводившимся в предыдущие годы.
4.1. В 2001 г. в ряде СМИ была опубликована серия рекламных посланий о роли и значении рекламы. Ознакомьтесь с одним из объявлений, приведенным ниже. Какие функции рекламы можно проиллюстрировать на этом примере?
К разделу 1.1.
4.2. Ниже перечислены примеры различных рекламных мероприятий. Определите, к каким видам рекламной деятельности они могут быть отнесены: реклама, сейлз промоушн (содействие продажам), паблик рилейшнз, директ маркетинг, брендинг.
К разделам 1.4.1-1.4.5,3.1.-3.6.
вознаграждение покупателя за покупку каким-либо другим сопутствующим товаром;
газетные объявления;
использование фирменного наименования товара и символики в рекламных объявлениях и на упаковке товара;
отбор информации для пополнения базы данных постоянных клиентов;
персональные продажи;
проведение пресс-конференций;
проведение конкурсов среди дилеров;
рекламное объявление по радио;
распространение купонов с правом на скидку при покупке товара;
рассылка пресс-релизов в редакции газет;
рождественские скидки;
рекламные письма конкретным клиентам;
рекламные щиты на улицах;
объявление в журнале;
корпоративный сайт в Интернет;
телевизионный ролик.
4.3. Приведите известные Вам примеры рекламных кампаний на российском рынке, проводившихся последние годы.
К разделам 1.5, 3.1.-3.8.
Специализированные рекламные кампании:
Комплексные рекламные кампании:
|
|
Функции
|
|
|
Менеджер по рекламе на предприятии
|
|
|
Менеджер проекта в рекламном агентстве
|
|
|
|
|
|
Критерии
|
Баллы (для варианта А)
|
Баллы (для варианта Б)
|
|
|
Опыт работы
|
|
|
|
|
Опыт рекламы в данной сфере деятельности
|
|
|
|
|
Опыт проведения рекламных кампаний в нескольких регионах
|
|
|
|
|
Творческий потенциал
|
|
|
|
|
Наличие собственной производственной базы (по созданию рекламной продукции)
|
|
|
|
|
Возможности размещения рекламы
|
|
|
|
|
Связи с региональными СМИ
|
|
|
|
|
Общее впечатление об организации работы
|
|
|
|
|
Удовлетворенность результатами предварительных переговоров
|
|
|
|
Ознакомьтесь с описанием ситуации и, воспользовавшись предлагаемой методикой, подготовьте варианты решения задачи в сходных ситуациях (4.7.2 и 4.7.3).
К разделам 1.3, 1.5, 2.1.
4.7.1. Пример анализа ситуации.
Предприятию необходимо выбрать рекламное агентство для возможного заключения договора о разработке и проведении региональной рекламной кампании на телевидении. На основе опубликованной информации и предварительных контактов получены некоторые сведения о трех рекламных агентствах - РА1, РА2, РАЗ (приведены в таблице А). Требуется оценить предпочтения для выбора рекламного агентства.
Подход к решению. Применить количественные оценки по каждому критерию оценки с помощью шкалы оценок (таблица В).
Таблица В Шкала оценок
|
Плохо
|
не вполне удовлетворительно
|
удовлетворительно
|
более, чем удовлетворительно
|
хорошо
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
Используя качественные оценки рекламных агентств, представленные в таблице А, и шкалу оценок (таблица В), получаем возможность перевести качественные оценки в количественные (в баллах).
После чего возможно определить суммарную оценку по каждому рекламному агентству (заполняется таблица С, в которой каждая характеристика оценена в баллах). Полученные суммарные оценки позволяют проводить сравнения и формулировать рекомендации в отношении выбора рекламных агентств для дальнейшего сотрудничества.
Таблица С
|
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ