|
Условия рыночной конкуренции стимулируют использование различных приемов рекламы, появление оригинальных рекламных идей, развитие исследований в этой области.
Рекламная идея - основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения.
Слоган (рекламный лозунг, девиз) — четкая, ясная и лаконичная формулировка рекламной идеи, сути рекламного обращения.
Рекламная идея представляет результат творческой работы над информационной и образной составляющими рекламной кампании и должна соответствовать ее концепции.
При разработке рекламной идеи и конкретных рекламных посланий необходимо творческое взаимодействие специалистов по рекламным исследованиям, копирайтеров и визуализаторов. Результатом их работы на первом этапе могут быть как концептуальные идеи, так и идеи, выраженные словами или зрительными образами. После одобрения идеи начинается ее дальнейшая проработка и воплощение копирайтерами и визуализаторами. Если идея возникла вначале в виде фразы, то следующим шагом будет ее образное решение, визуализация. Если же идея в виде образа - необходимо ее дополнить рекламным слоганом и при необходимости рекламным текстом. Заметим, что при этом не должно быть прямого дублирования текста рекламы и зрительного образа, так как в итоге это может снизить ее эффект. Отсюда рекомендация - текст и зрительный образ должны дополнять и взаимоусиливать друг друга. При Разработке рекламной идеи представляется исключительно важным учет национальных, региональных, культурных (субкультурных) особенностей. Биссоциация, метафоры, юмор являются органичными для российского менталитета (в подтверждение этому можно вспомнить немало народных пословиц и поговорок). Отсюда достаточно эффективное использование «неоднозначности» в некоторых рекламных слоганах и текстах.
Например: «Хорошие хозяйки любят «Лоск». Здесь мы видим использование биссоциации - лоск как качество одежды, ее чистота и ухоженность и «Лоск» как бренд стирального порошка.
Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании реализуется практически во всей рекламной продукции, независимо оттого, для каких средств распространения рекламы она предназначена (например, в печатной, телевизионной рекламе, на упаковке, в сувенирах).
На основе главной рекламной идеи определяются те элементы рекламных посланий (слоган, фирменный стиль, иллюстрации, фотографии, персонажи, символы и др.), на основе которых достигается их необходимое единообразие в рамках одной кампании, что способствует повышению узнаваемости и запоминаемости рекламы.
Оценивая творческую сторону рекламных кампаний как на российском рынке, так и за рубежом, можно выделить две крайности: с одной стороны - невыразительная, «серая» реклама, а с другой - попытки творческого самовыражения, не учитывающие цели рекламной кампании. Важно также иметь в виду, что нарочитая оригинальность рекламы товаров, не отличающихся высокой конкурентоспособностью, вызывает скептицизм и отторжение.
«Реклама должна продавать, а не развлекать» - эта фраза может рассматриваться как девиз для специалистов по творческой разработке рекламных идей. Излишнее увлечение эстетизацией приводит к появлению, по выражению известного американского специалиста по рекламе Р. Ривза, «образов-вампиров», которые «высасывают» суть рекламного обращения. Широко известно высказывание Д. Огилви, что если кто-то говорит о запомнившейся ему рекламе, она плоха, иначе речь шла бы не о ней, а о рекламируемом товаре.
Итак, при разработке рекламной идеи творческая работа заключается в таком образном и словесном представлении рекламной информации, чтобы сделать рекламу не только информативной, но и функциональной. Под функциональностью творческих решений в рекламе понимается их соответствие стратегическим и тактическим задачам маркетинга.
Для разработки рекламной идеи могут использоваться методы «мозговой атаки», морфологический анализ, принудительное образование связей, а также некоторые «разрушающие» техники (в частности, многократное отрицание, знаменитое «Не верю!» Станиславского) и другие методы, призванные стимулировать творческую продуктивность.
Ниже приводятся ряд положений, высказанных известными рекламистами, ориентация на которые помогает в создании хорошей рекламы, в том числе в разработке основной рекламной идеи и слогана. Эти принципы учитывают рассмотренные выше основные подходы к разработке концепций рекламных кампаний и рекламных обращений (раздел 2.2.3) и показывают, сколь высокий уровень профессионализма предъявляется 1в настоящее время к специалистам, занятым в сфере рекламного менеджмента и творческой разработки рекламы.
Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.
Определение позиции товара - важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.
2.Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.
Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ничего нам не обещают.
3.Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).
4.Имидж марки товара. Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.
5.Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью яркой и запоминающейся рекламы.
6.Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение - один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.
7.Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.
Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.
Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям. Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.
8. Наглядность. «В пустой церкви душу не спасешь». Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.
sitelink://N404// |
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ