|
Рекламное послание (рекламное обращение) — передаваемое рекламодателем потребителю сообщение в словесной и символьной форме.
Рекламные послания поражают многообразием - это и вывеска на магазине, и транслируемый по телевидению рекламный ролик, и шариковая ручка или пластиковый пакет с фирменной символикой, и баннер в Интернет, и т.д. и т.п. В рекламном обращении фокусируются основные элементы рекламной коммуникации: цель коммуникации, ее кодирование, канал коммуникации и др.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления информации в виде текстов, символов и образов, наиболее подходящих для восприятия их адресатом. Этот аспект важно учитывать при разработке рекламных посланий в расчете на зарубежную аудиторию или регионы с ярко выраженными особенностями быта и традициями. Различия в национальных традициях, культурных ценностях, менталитете могут вызвать различную реакцию на одно и то же рекламное послание при демонстрации его представителям разных культур.
Канал коммуникации связывает участников рекламного процесса. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее обращения и использованным символам. Например, реклама товара, предполагающая использование зрительных образов, будет более эффективной при использовании телевидения, журналов, наружной рекламы и т.п. Телевидение и радио предоставляют возможность использовать звуковые образы. Существенной характеристикой канала коммуникации является его соответствие избранной целевой аудитории. К примеру, реклама корма для собак и кошек будет уместной в специальных периодических изданиях или телевизионных программах, предназначенных для любителей домашних животных или для семейного досуга.
Довольно часто передача рекламной информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов усложняет задачу выбора средств распространения рекламы, в большинстве
случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. Именно этот эффект учитывается при организации интегрированных маркетинговых коммуникаций.
До недавнего времени потребителю отводилась пассивная роль стороны ("объекта"), подвергающейся рекламному воздействию. Однако теперь происходит трансформация отношений из "субъект-объектных" в "субъект-субъектные". Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего дополнительную информацию.
Названные функции участников рекламной коммуникации реализуются в деятельности конкретных организаций - участников рекламного процесса (т.е. процесса создания и распространения рекламы).
|
Участники рекламной
|
Участники рекламного процесса
|
|
коммуникации
|
(создания и распространения рекламы)
|
|
|
• Прямые:
|
|
• Рекламодатель
|
• Предприятие-рекламодатель
|
|
• Рекламопроизводитель
|
• Рекламное агентство
|
|
• Рекламораспространитель
|
• Средства распространения рекламы
|
|
• Потребитель
|
• Косвенные:
|
|
|
• Органы, регулирующие рекламную
|
|
|
деятельность
|
|
|
• Производственные, творческие,
|
|
|
исследовательские организации
|
|
|
• Организации, формирующие
|
|
|
инфраструктуру рынка
|
Следует обратить внимание, что предприятие помимо своих функций рекламодателя в процессе коммуникации может также брать на себя функции рекламопроизводителя (если в его структуре имеется соответствующее подразделение), а иногда и рекламораспространителя (если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы, используются свои курьеры и т.п.). В большинстве случаев организации-рекламодатели являются клиентами профессиональных рекламных агентств.
Рекламный менеджмент осуществляется предприятиями (их рекламными службами) во взаимодействии со специализированными организациями (рекламными агентствами и средствами распространения рекламы).
Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.
sitelink://N396//
| 
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ