|
Задачи осуществления маркетинговых коммуникаций и потребности рынка в профессиональных услугах в области рекламной деятельности обусловили существование специализированных организаций - рекламных агентств.
По тем же причинам, по которым предприятие обращается к профессиональным фирмам, специализирующимся на юридических услугах, управленческом консультировании и т.д., возникает необходимость взаимодействия с профессиональным рекламным агентством (несмотря на возможное наличие в структуре предприятия собственного подразделения, занимающегося вопросами рекламы).
Основные причины обращения к услугам рекламных агентств.
1. Независимость рекламного агентства. Оно работает над заказами нескольких клиентов и перед каждым клиентом несет определенную ответственность. Стремясь предоставить каждому рекламодателю услуги требуемого качества, агентство не подчиняется ни одному из них. У агентства есть возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и Дать им независимую оценку.
2.В процессе работы над различными заказами сотрудники агентства приобретают уникальные знания и опыт, которые будут полезными для рекламодателей из других отраслей.
3.В рекламных агентствах сосредоточены квалифицированные и опытные специалисты.
4.Рекламные агентства имеют налаженные связи со средствами массовой информации, необходимые при решении вопросов размещения рекламы.
Рекламные агентства заметно различаются по величине: существуют как фирмы с несколькими работниками, так и очень крупные организации, имеющие в штате тысячу человек и даже более.
По виду предоставляемых услуг агентства обычно подразделяют на агентства с полным циклом услуг (или полносервисные) и специализи-рованнные.
Полносервисное рекламное агентство (агентство полного цикла услуг) - агентство, представляющее комплексные услуги в области маркетинговых коммуникаций.
Как правило, это достаточно крупные организации. Обращение к рекламным агентствам, обеспечивающим полный комплекс услуг, позволяет обеспечить системный подход к планированию рекламной деятельности предприятия, что значительно повышает ее эффективность.
Вместе с тем в последний период по мере развития специализации в рекламном бизнесе и в отдельных видах рекламной деятельности получают развитие также специализированные рекламные агентства.
Специализированное рекламное агентство - агентство, представляющее специализированные услуги в области отдельных видов маркетинговых коммуникаций, создания или размещения рекламы.
Примерами специализированных агентств являются фирмы, занимающиеся изготовлением и размещение рекламы на транспорте, на зданиях и щитах, в Интернете, размещением рекламы в региональных средствах массовой информации и т.п. Обычно такие агентства работают по долговременным договорам со средствами распространения рекламы и имеют возможность срочного размещения рекламных сообщений.
Другая разновидность специализированных агентств представлена творческими мастерскими, дизайн-студиями, агентствами по сейлз-про-моушн, или связям с общественностью, и др.
Специализированные рекламные агентства работают с рекламодателями непосредственно или по подрядам других рекламных агентств. В последнем случае при взаимодействии нескольких агентств над одним рекламным проектом возникает необходимость контроля за средствами рекламы и специализированными агентствами со стороны основного агентства-подрядчика.
Мировая практика оплаты услуг рекламных агентств выработала два основных способа: оплата на основе комиссионных процентов и оплата на основе гонораров (или их сочетание). При оплате услуг рекламных агентств, связанных с последующим размещением рекламы в СМИ, как правило, используется комиссионная оплата. При производстве рекламной продукции характерна оплата услуг в форме гонораров.
В зарубежной рекламной практике существуют термины ATL (above-the-line) и BTL (below-the-line), которые первоначально использовались для обозначения рекламных услуг, оплачиваемых на основе комиссионных или гонораров. К above-the-line традиционно относят рекламу в прессе, теле- и радиорекламу, наружную рекламу. К below-the-line относятся почтовая реклама, выставки, печатная реклама и др.15
Выбор клиентом того или иного рекламного агентства во многом зависит от перечня оказываемых им рекламных услуг.
К примеру, крупные рекламные агентства для своих заказчиков могут выполнить:
• исследование рынка сбыта конкретной продукции;
• изучение продукции с точки зрения ее конкурентоспособности;
• анализ мотивов покупателей и исследование методов воздействия на спрос;
• разработка концепции и плана проведения рекламной кампании;
• разработка и изготовление различных видов рекламы;
• выбор оптимальных средств распространения рекламы для конкретной рекламной кампании;
• покупка места и времени в средствах массовой информации, т.е. размещение рекламы;
• разработка и проведение программ паблик рилейшнз;
• организация и проведение выставок, семинаров, презентаций, ярмарок;
• исследования по оценке эффективности рекламы;
• координация действий участников рекламного процесса;
• консультационные услуги и т.д.
В зависимости от масштаба деятельности, численности работников и выполняемых работ, а также используемого стиля управления организационные структуры рекламных агентств также различаются.
sitelink://N283//
| 
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ