|
• Виды рекламных кампаний. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
• Стадии рекламного процесса. Взаимодействие рекламного агентства и рекламной службы предприятия входе рекламной кампании.
• Особенности управления межрегиональными рекламными кампаниями.
|
|
|
|
по направленности
|
целевые (целевая группа потребителей), массовые или общественно-направленные (широкие слои общественности)
|
|
по срокам проведения
|
краткосрочные (до года), долгосрочные (более года)
|
|
по географии
|
местные (город, район), региональные (часть страны), национальные (в пределах страны), международные (за пределами страны)
|
|
по степени охвата рынка
|
сегментированные (один сегмент рынка), агрегатированные (более одного сегмента), тотальные (все сегменты)
|
|
по диапазону [ использования видов рекламной деятельности
|
специализированные (один вид), комплексные (различные виды)
|
• участие в выставках, ярмарках, конференциях;
•
• брендинг;
• связи с общественностью.
Реклама товаров промышленного назначения отличается от рекламы товаров широкого потребления средствами, методами и формами воздействия на потребителя, так как следует планировать воздействие на группу лиц, принимающих решение, и учитывать мотивы их поведения.
В рекламных кампаниях, продвигающих продукцию и услуги, предназначенные для физических лиц, обычно применяются:
• реклама в СМИ (на ТВ, радио, в газетах, журналах, Internet, прямая
почтовая реклама);
• наружная реклама (щиты, плакаты);
• реклама на упаковке и в местах совершения покупки;
• сейлз промоушн;
• брендинг;
• связи с общественностью.
Рекламные кампании товаров, реализуемые в розничной торговле и направленные на физических лиц, как правило, предусматривают следующие виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы:
• реклама в СМИ (на ТВ, радио, в местных и региональных периодических изданиях, Internet и т.п.);
• купоны магазинов розничной торговли (обычно размещаются в местных СМИ или доставляются прямой почтовой рекламой), дисконтные карты и проведение других мероприятий по стимулированию сбыта в
магазинах;
• наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
• реклама на местах продажи (в том числе специальные способы выкладки товаров на полках и в витринах магазинов, дисплеи со "специальными ценами", рекламные листовки);
• брендинг; собственные торговые марки магазинов;
В последнее время специалисты в области маркетинга все более настойчиво подчеркивают целесообразность комплексного использования различных видов рекламной деятельности применительно к задачам рекламодателя. Усилившаяся в последнее время дифференциация видов рекламной деятельности требует вместе с тем скоординированного их применения. Как уже отмечалось выше, в рекламной практике появилось даже новое понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации".
Рассматривая отдельные виды рекламной деятельности, мы обращали внимание на то, что каждый из них имеет свои преимущества, так же как и ограничения. Объединение элементов различных видов рекламной деятельности и использование интегрированных маркетинговых коммуникаций направлено на получение эффекта за счет объединения преимуществ, присущих каждому виду в отдельности. К примеру, сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны целевой аудитории, реклама позволяет донести информацию до потенциальных покупателей, а стимулирование сбыта способно подтолкнуть их к определенным действиям. Используемые совместно, эти средства маркетинговых коммуникаций обеспечивают достижение всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет также нейтрализовать недостатки отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, рационально спланированная реклама в СМИ в сочетании с паблик рилейшнз, брен-дингом и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет надоедать и вызывать раздражение, а дорогостоящие усилия в области директ-маркетинга и личных продаж будут направлены только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контактах. За счет стратегически продуманных, тщательно спланированных и умело реализованных обращений предприятия могут добиться большей эффективности своей рекламной деятельности.
На наш взгляд, в определенном смысле прообразом интегрированных маркетинговых коммуникаций явилось понятие "оркестровка", которое в конце 80-х гг. ввело в употребление известное во всем мире рекламное агентство "Огилви энд Мейзер" при характеристике своего подхода к разработке комплексных рекламных кампаний (как своеобразный товарный знак этого агентства)25.
По нашему мнению, применение интегрированных маркетинговых коммуникаций охватывает более широкий круг вопросов, чем разработка комплексных рекламных кампаний и "оркестровка" входящих в них мероприятий. Помимо названных задач, которые может взять на себя рекламное агентство, требуется также определенная реорганизация взаимодействия различных подразделений фирмы-рекламодателя, устранение искусственных перегородок между ними для проведения согласованной, целостной коммуникационной политики. Это означает усиление роли рекламодателя в процессе планирования рекламных кампаний.
Интегрированные коммуникации позволяют рекламодателям с большей эффективностью распорядиться средствами рекламного бюджета. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек за счет координации и взаимоувязанного использования элементов маркетинга-микс. Эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, затраченный на маркетинговые коммуникации, или экономию затрат при тех же результатах. Для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие средства на продвижение своей продукции, это особенно важно. Кроме того, использование интегрированных коммуникаций ориентировано на установление долгосрочных отношений с потребителями и закрепление их предпочтений.
Задачи рекламы изменяются по мере продвижения товара к более поздним этапам его жизненного цикла:
• вводящая реклама — разновидность рекламной кампании, которая сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара и, как правило, характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории;
• напоминающая реклама - используемая, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара разновидность рекламной кампании известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей;
• утверждающая реклама - разновидность рекламной кампании, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара с целью закрепления осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирования сбыта рекламируемого товара.
Независимо от своей продолжительности каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный (планирование, разработка, изготовление и подготовка к публикации рекламных посланий); кульминационный (осуществление рекламных мероприятий) и заключительный (контроль и корректирование рекламной кампании).
Очевидно, что любой, даже незначительный на первый взгляд просчет в рекламной кампании может привести к существенным издержкам для рекламодателя или к упущенной выгоде. Чтобы избежать таких ситуаций, требуется детальная проработка всех этапов проведения рекламной кампании.
sitelink://N492//
| 
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ