|
Фирменный стиль, представляющий собой систему корпоративной идентификации на основе рекламных констант, используемых в оформлении товаров, рекламных посланий, служебных документов, интерьеров и т.п., также охватывает использование различных каналов коммуникации и средств распространения рекламы. Фирменный стиль может сопровождать, обеспечивать более высокую эффективность всех названных видов рекламной деятельности. Его использование содействует повышению узнаваемости товаров, рекламы и улучшению имиджа фирмы. При этом фирменный стиль не обязательно связан с деятельностью предприятия на рынке: его элементы используются государственными учреждениями и организациями, предприятиями самых различных отраслей для формирования и развития корпоративной культуры.
Цели выставочной деятельности совпадают с комплексом целей рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинга, брендинга и фирменного стиля. При этом используются как характерные для них каналы передачи рекламной информации, так и специально организованное рекламно-информационное пространство - экспозиция выставки или ярмарки. Сувенирная и печатная реклама, также использующие специальные носители рекламной информации, могут использоваться в различных ситуациях для обеспечения целей названных видов коммуникации.
Поэтому, на наш взгляд, правомерно отнести фирменный стиль, выставочную деятельность к маркетинговым коммуникациям, входящим в число так называемых коллатеральных средств, обеспечивающих проведение рекламно-маркетинговых мероприятий различной направленности и сопутствующих использованию различных видов рекламной деятельности. Понятие "коллатеральные средства маркетинговых коммуникаций" получило распространение в последнее десятилетие. К коллатеральным средствам, в частности, относят сувенирную и печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продажи товара. Хотя коллатеральные средства можно выделить в отдельную сферу рекламной деятельности, на наш взгляд, их развитие и применение наряду с другими средствами распространения рекламы является дополнительным подтверждением интеграционных процессов в системе маркетинговых коммуникаций.
Провести четкую грань между названными видами маркетинговых коммуникаций не представляется возможным. Так, рекламные объявления могут включать купоны, дающие право на скидку при покупке рекламируемого товара (что является одной из форм сейлз промоушн), либо содержать инфоромацию о мероприятиях паблик рилейшнз. Прямой почтовая реклама как элемент директ-маркетинга может использовать такие вложения, как репринты рекламных объявлений в прессе, статей паблик рилейшнз, тестовые образцы рекламируемого товара или купоны сейлз промоушн и т.д. Брендинг использует возможности рекламы, сейлз промоушн (в том числе упаковку с товарным знаком и другими элементами фирменного стиля), а при необходимости директ-маркетинг. Фирменный стиль включает не только товарный знак, но и используется в оформлении товаров, их упаковке, письмах прямой почтовой рекламы и других обращениях директ-маркетинга, при рекламе в СМИ, оформлении залов для пресс-конференций и других мероприятий по связям с общественностью и т.д. и т.п.
Неразрывную взаимосвязь основных видов маркетинговых коммуникаций, отсутствие между ними резких границ иллюстрирует рис. 5, где представлено пересечение сфер рекламы, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Если попытаться дополнить эту схему выставочной деятельностью, фирменным стилем и другими коллатеральными средствами, то она примет многомерный характер.
На практике основные виды маркетинговых коммуникаций (реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ маркетинг, брендинг, фирменный стиль) при планировании конкретных мероприятий используются не изолированно, а во взаимодействии и взаимосвязи (например, использование элементов сейлз промоушн в рекламе). Более того, сейчас отмечается тенденция использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Независимое применение различных видов рекламной деятельности, например рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность. В случае использования интегрированных маркетинговых коммуникаций проявляется эффект синергии, проявляющийся в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его частей. Концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций можно рассматривать как важный вклад в теорию и практику маркетинга. Этот подход к организации рекламной деятельности привлекает к себе внимание также специалистов в России и государствах СНГ.
Таким образом, с одной стороны, наблюдается процесс интеграции маркетинговых коммуникаций и их комплексного применения в рекламной деятельности предприятий, а с другой - требуется учитывать особенности основных видов маркетинговых коммуникаций для более эффективного их использования.
С учетом специфических целей рекламных коммуникаций, а также особенностей используемых каналов доведения информации, средств распространения рекламы и технологии работы формируются особенности организации управления и конкретные профессиональные требования к работникам, занятым в этих сферах деятельности.
sitelink://N463//
|
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ