|
Взаимодействие рекламного агентства и рекламной службы предприятия в ходе рекламной кампании
Рекламный менеджмент должен учитывать многостадийный и многокомпонентный характер рекламного процесса. Основные стадии его осуществления, а также решаемые на этих стадиях задачи составляют основу организации управления рекламным процессом.
Разработка рекламной кампании - процесс осуществления необходимых исследований, последующего формирования целей и плана проведения рекламной кампании, а также творческая разработка рекламное идеи и рекламных посланий для выбранных средств распространения рекламы.
В процессе разработки рекламной кампании выполняется анализ маркетинговой ситуации, решаются вопросы творческой разработки рекламных посланий, определяются оптимальный для данной кампании набор видов и средств распространения рекламы, частота размещения рекламы, размеры рекламного послания (рекламная площадь или время), [исходя из которых планируют затраты рекламного бюджета и др.
Логика рекламного процесса охватывает деятельность всех его участников от постановки задачи разработки рекламной кампании до ее реализации и оценки эффективности (рис. 6).
Осуществление рекламной кампании — это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара) как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Эффективное осуществление этой "задачи со многими неизвестными" возможно лишь при условии налаженного взаимодействия и взаимопонимания между организацией-рекламодателем и рекламным агентством.
В принципе возможны три основные модели взаимодействия рекламодателей и рекламных агентств.
1. Рекламодатель использует агентство для обеспечения реализации воих идей, т.е. в обосновании рекламной кампании агентство не участвует, и его потенциал используется лишь частично. В этом случае ответственность за эту сторону подготовки рекламной кампании рекламодателя берет на себя.
2. Рекламодатель полностью всю работу по подготовке и проведению рекламной кампании поручает вести агентству, устраняясь от участия в подготовительной стадии работы и интересуясь только конечными результатами. В данном случае многое зависит от того, предоставит ли рекламодатель всю требуемую информацию, а также от квалификации работников рекламного агентства, которые при необходимости должны недостающую информацию запросить.
3. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства на различных этапах разработки и проведения рекламной кампании. Это наиболее предпочтительный вариант для стабильной работы и долговременного сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства.
К числу ключевых задач рекламодателя по подготовке к проведению Рекламной кампании, относится выбор рекламного агентства или принятие решения о том, какие виды работ целесообразно рекламодателю выполнить самому. Информацию о действующих в регионе рекламных агентствах можно получить из справочников, каталогов выставок по рекламе,
из Интернета и др. Важную роль играют также предварительные переговоры с представителями агентств.
При этом желательно выяснить: когда было основано рекламное агентство; квалификация работающих в нем специалистов; кто в данный момент является клиентом агентства; какие товары и услуги рекламировались данным агентством; перечень оказываемых услуг и цены.
После принятия принципиального решения о выборе того или иного рекламного агентства (полносервисного или специализированного) и по результатам предварительных переговоров между рекламодателем и 1гентством заключается договор.
Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки рекламной продукции и ее распространения. В договоре желательно указать:
- услуги, оказываемые рекламодателю рекламным агентством, вклю
чая разработку концепции рекламной кампании;
l - срок действия договора;
- общую сумму договора;
- порядок и сроки представления рекламодателем исходных данных, образцов рекламируемого товара;
- порядок и сроки представления рекламным агентством на согласование рекламодателю концепции рекламной кампании и проектов рекламной продукции (текстов, сценариев, художественных работ и т.п.);
- порядок и сроки согласования плана-графика рекламных мероприятий,
- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;
- ответственность сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;
- другие условия, которые заказчик и исполнитель считают необходимыми предусмотреть в договоре;
- банковские реквизиты и адреса участников договора.
При осуществлении комплексных рекламных мероприятий с долевым участием двух или нескольких рекламодателей они также принимают участие в разработке условий договора, подписывают его и несут ответственность в пределах своей доли.
Договор может быть изменен или расторгнут по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным соглашением сторон.
На основе информации, предоставленной рекламодателем, рекламное агентство осуществляет необходимые маркетинговые и рекламные исследования, разрабатывает концепцию и план проведения рекламной кампании, а также требуемую рекламную продукцию.
|
|
Этапы разработки и реализации
|
Рекламодатель
|
Рекламное
|
|
|
рекламной кампании
|
|
агентство
|
- оплата выполненных работ.
Со своей стороны рекламное агентство выполняет обычно следующие основные функции:
- по заказу рекламодателя разрабатывает планы проведения рекламных кампаний, отдельных рекламных мероприятий, создает рекламную продукцию;
- осуществляет связь со средствами массовой информации, оформляет заказы на размещение рекламы, контролирует их выполнение;
- сотрудничает с типографиями, студиями и другими производственными структурами, задействованными в выполнении заказа рекламодателя, привлекает к работе по договорам необходимых специалистов;
- ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.
sitelink://N485//
| 
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ