|
Позиционирование - подход к разработке рекламных кампаний и рекламных обращений, при котором главное внимание уделяется тому, как товар соотносится с товарами конкурентов в восприятии потребителя, какое место в его умственной классификации он занимает.
Позицирование направлено на создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров, существующих на рынке, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Широкую известность в связи с использованием этого подхода получила рекламная кампания фирмы «Эйвис», специализирующейся на предоставлении автомобилей в аренду и являющейся второй по величине в США. До сих пор цитируется ее слоган: «Мы - вторые. Мы стараемся больше» («We're number two. We try harder»).
Акцент на оригинальном образе товара предполагает подход к разработке рекламной кампании с позиций имиджа.
Имидж - образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.
Этот подход в 60-е годы обосновал Д. Огилви. Суть его рекомендаций заключается в том, что для успешного сбыта товара не менее чем его потребительские свойства, важен образ товара, его имидж (например, использованный для рекламы сигарет «Мальборо» символ - ковбой в белой шляпе). Товар в восприятии потребителя приобретает некую символическую ценность. На основе имиджевого подхода получил развитие подход, направленный на формирование бренд-имиджа товаров или товарных семейств, замаркированных определенным товарным знаком. Бренд-имидж составляет неотъемлемый элемент брендинга (см. раздел 1.4).
В настоящее время зарубежными специалистами выделяются семь основных подходов к разработке рекламных кампаний. Их краткая характеристика представлена в таблице. Нетрудно заметить, основу перечисленных подходов составляют рассмотренные нами выше уникальное торговое предложение, имидж, бренд-имидж, позиционирование.
|
Наименование подхода
|
Основные черты
|
|
Общий подход
|
Используется в случае, когда торговая марка доминирует в своей товарной категории или появление бренда означает создание новой категории.
|
|
Опережающий (преимущественное право)
|
Используется для продвижения товаров с незначительной дифференциацией их характеристик, при этом некоторое качество или преимущество заявляется раньше, чем это сделают конкуренты.
|
|
Уникальное торговое предложение
|
Подход основывается на действительных конкурентных преимуществах товара.
|
|
Позиционирование
|
Определяет место товара в сознании потребителя в сравнении с товарами конкурентов.
|
|
Имидж торговой марки
|
Используется для создания эмоционального фона ли подчеркивания индивидуальности товарной марки, не отличающейся существенно по своим функциональным характеристикам от товаров-конкурентов.
|
|
Резонанс
|
Использует ситуации, стиль жизни и эмоции, с которыми может себя идентифицировать целевая аудитория.
|
|
Аффективная (аномальная, эмоциональная) стратегия
|
Применяются эмоциональные и амбициозные сообщения, чтобы преодолеть безразличие потребителей и изменить восприятие товара целевой аудиторией.
|
• Какие затраты предусмотреть на каждое средство распространения
рекламы?
Специалист, осуществляющий медиапланирование, должен владеть информацией, максимально отражающей особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных покупателей. Соответственно необходимым условием и первым этапом эффективного медиапланирования является рассмотренный выше этап маркетингового анализа товара, потребителя и рынка.
На втором этапе принимаются решения о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов (частотности).
Охват — число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.
Частотность — среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.
Используются также показатели «воздействие» и «совокупный рейтинг». Рис. 11. Варианты графиков размещения рекламы
Воздействие - общее число случаев восприятия данного рекламного обращения аудиторией. Обычно рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность.
sitelink://N486//
|
Карта сайта
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ