На успех деятельности предприятия на рынке в немалой степени влияет его репутация, общественное мнение, которые, в свою очередь, во многом зависят от выбранной коммуникационной и рекламной политики. Важная роль в этом принадлежит деятельности, получившей в английском языке название "паблик рилейшнз" (сокращенно PR или в английской транскрипции "пиар").

Целевая аудитория мероприятий паблик рилейшнз является более широкой, чем у рекламы. Она включает не только реальных и потенциальных потребителей товара, но и широкие слои общественности, государственные организации и даже конкурирующие фирмы. Это необходимо по той причине, что репутация фирмы, ее имидж зависят от взаимоотношений как с прямыми, так и с косвенными участниками процессов маркетинговых коммуникаций.

Целевая аудитория - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Референтная группа — группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Целевая аудитория включает потенциальных покупателей рекламируемого товара, а также при необходимости лиц, относящихся к референтным группам, т.е. оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или мнение о нем.

Важной причиной активного использования PR в последние годы является то обстоятельство, что отсутствие взаимопонимания организации и ее целевой аудитории, общественных движений и организаций (например, в защиту окружающей среды и т.п.) в буквальном смысле может дорого стоить. Эти лица и организации являются основными адресатами коммуникаций в рамках PR.

Связи с общественностью могут повысить репутацию фирмы за счет размещения информации в авторитетных СМИ; позволяют отслеживать отношение потребителей, их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной коммуникации.

PR -обращение, как правило, имеет форму новости, факта, объективной информации. К примеру, аудитория, по-возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять информацию в виде научно-популярной статьи. Несмотря на то, что иногда даже место для статьи оплачивается рекламодателем, удельная стоимость контакта с представителями аудитории относительно невысока. Все это делает паблик рилейшнз достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Основными разновидностями мероприятий паблик рилейшнз являются следующие.

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы ~ специально
организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного
характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласитель
ных билетов приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых
партнеров, а также представителей средств массовой информации.

Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, где она работает.

В ходе таких мероприятий приглашенным вручаются размноженные доклады или тезисы выступлений, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. Доклады и выступления могут сопровождаться демонстрацией слайдов (в том числе подготовленных с использованием предназначенных для этого компьютерных программ), рекламных фильмов. Предусматриваются ответы на вопросы.

После заврешения официальной части подобные мероприятия могут завершаться проведением так называемых коктейлей, небольших банкетов типа "фуршет".

2. Финансирование общественно полезных мероприятий.

Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо важного общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.

Благотворительные мероприятия вызывают позитивные настроения в отношении фирмы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с бизнесом и торговой маркой этой фирмы. С точки зрения эффекта от маркетинговых коммуникаций важно учитывать, что если причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться не замеченными. Сказанное, однако, не умаляет полезного эффекта от самой благотворительной деятельности.
sitelink://N561//

10 советов менеджеру как лицу, принимающему решения 10 советов менеджеру как исполнителю решений Специфические особенности и взаимосвязь основных видов маркетинговых коммуникаций Спонсорство Особенности мероприятий сейлз промоушн (стимулирования сбыта) Преимущества директ-маркетинга